圖為記者購買的冷酸靈醫(yī)研抗敏牙膏。 記者 胡林果 攝

“心機商標”問題廣受社會各界關注。對此，國家知識產(chǎn)權局、市場監(jiān)管總局等部門高度重視，采取有力措施開展專項整治。國家知識產(chǎn)權局商標局官網(wǎng)還上線“心機商標”治理專欄，持續(xù)更新典型案例和無效商標名單?！帮L暴”之下，“手搟”“千禾0”等一批“心機商標”被集中清理。

但記者調查發(fā)現(xiàn)，仍有部分商家打“擦邊球”，通過商標字體放大、注釋隱藏等方式玩“文字游戲”。比如，本與醫(yī)學無關的牙膏，憑借“醫(yī)研”商標價格翻倍；使用“兒童”字樣當商標，誘導消費者誤以為是兒童專用……

受訪人士指出，這一行為透支消費者信任，破壞公平市場環(huán)境，也挑戰(zhàn)了法律邊界，應從注冊審查、市場監(jiān)管、信用懲戒等多端發(fā)力，斬斷誤導消費者的隱形“黑手”，讓商標回歸本質。

披著合法外衣 大玩文字游戲

“看到冷酸靈牙膏包裝上的‘醫(yī)研抗敏’，下意識地認為是醫(yī)學研發(fā)，有醫(yī)療效果。”廣州的黃女士選購牙膏時，被一款“醫(yī)研”牙膏所吸引。其他同分量牙膏僅十幾元錢，該款“醫(yī)研”牙膏價格為39.9元，比不帶“醫(yī)”字的貴一倍。

黃女士買完牙膏才發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)研”兩個字樣旁標注了注冊商標標志，產(chǎn)品包裝背后的小字部分提到，“醫(yī)研”二字“僅為注冊商標，無具體含義”。

記者咨詢冷酸靈官方客服，對方表示，“醫(yī)研”只是商標，不是指醫(yī)學研發(fā)。記者在商標網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，該品牌申請注冊了多個不同樣式含“醫(yī)研”字樣的商標。此外，記者查詢發(fā)現(xiàn)，該公司曾注冊過“冷酸靈醫(yī)研抗敏專效修復”商標，目前已顯示失效。

為何牙膏要使用“醫(yī)”字？專家介紹，廣告法明確，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者容易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。也就是說，牙膏宣傳用語不能使用醫(yī)療功效的詞語，但如果把“醫(yī)研”注冊成商標，即可“名正言順”使用“醫(yī)”字，也是變相對牙膏的功效打了廣告。

記者調查還發(fā)現(xiàn)，一些商家將“兒童”字樣注冊成商標，再配以彩色包裝、卡通圖案，以更高的產(chǎn)品溢價誘導消費者購買。

佛山的吳女士告訴記者，廚邦醬油一款“小童零添加醬油”，產(chǎn)品外包裝上有“小童”字樣，瓶身較小，包裝可愛。仔細查看會發(fā)現(xiàn)，“小童”兩個字旁邊打了商標標志，執(zhí)行“GB/T 18186”標準，即普通釀造醬油國家標準。記者查詢發(fā)現(xiàn)，廣東美味鮮調味食品有限公司還成功注冊了“小廚邦”“小淘氣”等商標。

記者注意到，今年4月底，國家知識產(chǎn)權局商標局官網(wǎng)中國商標網(wǎng)上線“心機商標”治理專欄，發(fā)布商標典型案例，并持續(xù)更新“已依職權宣告無效帶有欺騙性”的商標名單。該名單包括“山里土”“大高個”“其他沒了”等，同時，“小天才酷蓋”“小米冰封散熱”“美的省電王”“白象多半袋”等被作為典型案例進行分析。

暨南大學法學院/知識產(chǎn)權學院副教授陳賢凱介紹，此類“心機商標”實際是一種披著合法注冊外衣的視覺欺騙。商家在成功注冊商標后，將其與商品名稱、廣告語等巧妙組合，通過字體、排版、顏色等方式誤導消費者，使其對商品質量、成分、產(chǎn)地等特點產(chǎn)生誤解。

廣州知識產(chǎn)權法院專利審判庭副庭長黃彩麗表示，刻意利用注冊商標進行引人誤解的宣傳，本質上是一種不正當競爭行為，“如果說這個商品事實上并不是100%原材料制作的，或者并不是零添加的，但是又增加了這種字眼，進行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者，可能構成虛假宣傳。”

代理機構介入 加劇行業(yè)亂象

“心機商標”讓消費者困擾，也成為監(jiān)管部門治理重點。

數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來，國家知識產(chǎn)權局已累計駁回誤導性商標申請127.3萬件，并對3351件已注冊的商標依職權宣告無效。市場監(jiān)管總局也聯(lián)合國家知識產(chǎn)權局組織排查，發(fā)現(xiàn)疑似“心機商標”546件，并依法進行處置。

受訪專家認為，此類“心機商標”頻出，折射出當前商標注冊和使用監(jiān)管體系中存在的難點。

北京高文律師事務所律師商家泉等專家認為，現(xiàn)有商標審查標準雖對禁用條款有明確規(guī)定，但面對不斷翻新的“心機商標”設計手法，如拆分關鍵詞、模糊限定語等，部分審查規(guī)則未能及時細化，導致一些打“擦邊球”的商標得以通過注冊。例如，雖然“千禾0”和“壹號土”商標形式上符合商標法注冊要求，但商標實際不合理使用卻引發(fā)了爭議。

記者調查發(fā)現(xiàn)，一些代理機構以“包過”“內部渠道”為噱頭招攬業(yè)務，甚至主動為客戶設計“心機商標”，協(xié)助其通過拆分、多類別申請等手段規(guī)避審查，部分機構還參與惡意搶注、囤積商標等行為。

“審查員在審查時，會對商標本身進行判斷，但不可能預判到所有情況。”廣州一家知識產(chǎn)權代理機構工作人員說，通過巧妙的文字游戲、圖形設計或暗示性表述打“擦邊球”，現(xiàn)有審查標準識別仍有難度。

黃彩麗表示，在具體案件中，部分商標代理機構明知申請人惡意注冊商標，仍代為辦理注冊申請，認為該行為缺乏直接的法律規(guī)制依據(jù)，但事實上，已有案件生效判決將此類行為認定為幫助他人實施不正當競爭行為，判令代理機構與申請人承擔連帶責任，這也釋放出對商標代理全鏈條從嚴監(jiān)管的信號。

另外，跨部門協(xié)同監(jiān)管機制有待完善。云南恒志律師事務所律師王洪分析認為，“心機商標”以“合法注冊”為幌子，通過“商標+商品名”的組合方式制造誤導，商標注冊機構與市場監(jiān)管部門之間缺乏高效的信息共享與聯(lián)動機制。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，雖然企業(yè)從注冊單個商標的角度看并不一定違法，但并不代表其使用行為必然合法，聯(lián)合使用等方式實際上會對消費者產(chǎn)生誤導。此外，不同地區(qū)的市場監(jiān)管部門對類似“心機商標”的認定和處理方式也可能存在差異，削弱了監(jiān)管的權威性和震懾力。

此外，部分產(chǎn)品沒有相應細分標準，商家則在商標上做文章，以吸引特定群體消費并實現(xiàn)商品溢價。廣東省食品安全質量協(xié)會執(zhí)行會長蔡高斯介紹，我國現(xiàn)行的食品安全標準體系中，并沒有針對3歲以上兒童食品的標準，一些企業(yè)就將“兒童”等字樣注冊成商標，通過卡通包裝、“0添加”等話術制造溢價空間，讓消費者誤以為是給兒童專供的產(chǎn)品。

呼吁細化標準 凝聚監(jiān)管合力

受訪專家認為，針對商標惡意注冊和誤導性使用，需多端發(fā)力。

首要是嚴把商標注冊審查關口。受訪專家表示，應進一步明確界定“心機商標”的標準和處罰細則，同時注重與廣告法、反不正當競爭法等的銜接，形成法律合力。

陳賢凱等人建議，監(jiān)管部門可以引入人工智能與大數(shù)據(jù)，升級審核機制，如模擬真實消費場景，評估商標與包裝、廣告語組合后的整體效果，并將“零”“土”“天然”以及數(shù)量詞等元素納入重點審查，從源頭防范可能導致的誤讀。建立多部門的常態(tài)化聯(lián)合執(zhí)法機制，細化“商標使用誤導”的判定標準，明確商標突兀使用、模糊標注等情形的違法認定。

此外，陳賢凱等人還建議，應加強對商標代理行業(yè)的監(jiān)管，建立行業(yè)黑名單制度，對協(xié)助打造“心機商標”的機構予以嚴厲處罰，并通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示處罰信息，實現(xiàn)信用聯(lián)合懲戒。建立企業(yè)誠信黑名單制度，將使用“心機商標”誤導消費者的行為納入信用檔案，與市場準入、融資信貸、政府采購、品牌評選等直接掛鉤，提高企業(yè)違法成本。

對于企業(yè)而言，中國法學會知識產(chǎn)權法學研究會理事金泳鋒指出，企業(yè)應加強自身的誠信建設，遵守法律法規(guī)，樹立正確的營銷觀念，通過提高產(chǎn)品質量和服務水平來贏得市場和消費者的信任。

最后，加強消費教育，暢通維權渠道。金泳鋒表示，應引導消費者在選購商品時，主動辨別商標標識與產(chǎn)品實際屬性，提高防范能力，發(fā)起“擦邊商標”專項治理行動，同時建立快速審查綠色通道，縮短處理周期，維護良好的消費環(huán)境。