■　本報(bào)記者　李顧珵

走進(jìn)國(guó)內(nèi)任意一家大型購(gòu)物中心，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的景象：名創(chuàng)優(yōu)品、綠光派對(duì)（The　Green　Party）、伶俐、KKV、九木雜物社等品牌幾乎無(wú)一缺席，它們占據(jù)了商場(chǎng)地下一層至二層的黃金位置，品類繁多、陳列精美、價(jià)格親民，精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者“逛著沒(méi)壓力”“順手就能買”的心理需求。消費(fèi)者對(duì)這套打法早已駕輕就熟，但品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦灼感卻在與日俱增。

中國(guó)潮流零售市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)擴(kuò)容。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2017年至2021年，中國(guó)潮流零售市場(chǎng)由1510億元增至2534億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)13.8％，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5403億元。與此同時(shí)，《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》預(yù)計(jì)中國(guó)潮玩零售額有望在2026年達(dá)到千億級(jí)規(guī)模。在這場(chǎng)千億規(guī)模的搶位賽中，同處一條賽道，各品牌卻跑出了截然不同的運(yùn)營(yíng)邏輯。

同一賽道不同跑法

名創(chuàng)優(yōu)品是潮流零售當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)跑者。截至2026年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)達(dá)8565家，其中名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門店8210家，海外門店達(dá)3617家。在中國(guó)內(nèi)地，其門店數(shù)量達(dá)4593家，其中99％以上為加盟店。名創(chuàng)優(yōu)品采用“名創(chuàng)合伙人模式”——加盟商主要承擔(dān)資金投入和店鋪選址，品牌方負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、管理和供應(yīng)鏈，每日營(yíng)業(yè)額的一定比例作為加盟商收益。這種“類托管”加盟模式大幅降低了經(jīng)營(yíng)門檻，成為其快速裂變的核心杠桿。

如果說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品是“高舉高打”的一線王者，那么熙美誠(chéng)品則是“農(nóng)村包圍城市”的隱形冠軍。在2026中國(guó)特許加盟展上，創(chuàng)立于2015年的熙美誠(chéng)品，歷經(jīng)十年發(fā)展，全球門店已突破1100家，遍布65個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其以生活百貨、彩護(hù)工具、文體禮品、飾品系列、精美包飾、毛絨公仔、數(shù)碼配件、季節(jié)產(chǎn)品等九大品類構(gòu)建的6000多款精品百貨矩陣，吸引了不少加盟商前來(lái)咨詢。

與名創(chuàng)優(yōu)品等頭部品牌相比，熙美誠(chéng)品的差異化路徑在于對(duì)縣域市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位與對(duì)加盟模式的創(chuàng)新重構(gòu)。名創(chuàng)優(yōu)品在一二線城市核心商圈占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而熙美誠(chéng)品則將經(jīng)營(yíng)所在地城市人口門檻設(shè)定在25萬(wàn)以上，重點(diǎn)布局購(gòu)物中心扶梯口主動(dòng)線、商業(yè)步行街、地鐵周邊及高校周邊等人流集中區(qū)域，工作人員表示：“很多縣城只有一個(gè)商場(chǎng)或一條商業(yè)步行街，只要我們?cè)谶@些地方開(kāi)起來(lái)，基本就占據(jù)了這個(gè)縣城市場(chǎng)。”當(dāng)一家熙美誠(chéng)品門店在縣城購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，它實(shí)際上是在填補(bǔ)一個(gè)長(zhǎng)期存在的供給空白：為本地年輕人提供一個(gè)可以“逛”的情緒空間，一個(gè)不必網(wǎng)購(gòu)就能即時(shí)獲得的驚喜體驗(yàn)，這正是實(shí)體零售在縣域經(jīng)濟(jì)中最具社會(huì)價(jià)值的回歸。

與此同時(shí)，熙美誠(chéng)品依托500家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、3萬(wàn)平方米倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，以每月800款新品的更新速度保持貨架新鮮感，二店率高達(dá)40％，老加盟商開(kāi)多店超過(guò)450家，印證了其在縣域市場(chǎng)的生命力。

與名創(chuàng)優(yōu)品聚焦核心商圈的策略不同，熙美誠(chéng)品選擇“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，深耕縣域及三四線城市。其加盟模式甚至比名創(chuàng)優(yōu)品更為輕量化，總部輸出品牌和全套管理服務(wù)，加盟商從每日營(yíng)業(yè)額中獲取固定比例分成。這套精準(zhǔn)切中下沉市場(chǎng)投資者痛點(diǎn)的“保姆式”加盟體系，讓熙美誠(chéng)品在下沉市場(chǎng)跑出了一片天地。

隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)與信息平權(quán)，縣域年輕群體對(duì)潮流資訊的觸達(dá)已與大城市同步，他們對(duì)情緒消費(fèi)、悅己消費(fèi)的渴望同樣強(qiáng)烈，但本地供給長(zhǎng)期停留在傳統(tǒng)百貨階段，缺乏兼具設(shè)計(jì)感、性價(jià)比與情緒價(jià)值的精品零售業(yè)態(tài)。工作人員坦言，熙美誠(chéng)品以“物超所值”為產(chǎn)品理念，將價(jià)格帶控制在大眾可輕松決策的區(qū)間，通過(guò)買斷式大批量采購(gòu)與定制化生產(chǎn)壓縮成本，讓縣域消費(fèi)者能以親民價(jià)格獲得媲美一二線城市的潮流商品。

并非所有玩家都選擇加盟擴(kuò)張。綠光派對(duì)和伶俐走出了截然不同的路徑。綠光派對(duì)以“自然玩趣生活”為理念，通過(guò)直營(yíng)為主、加盟為輔的模式實(shí)現(xiàn)全球門店數(shù)千，與凱德、華潤(rùn)、銀泰、龍湖等頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)合作，累計(jì)進(jìn)店消費(fèi)者超5億人次。被譽(yù)為“元?dú)馍倥系亍钡牧胬?，則堅(jiān)持純直營(yíng)，憑借精致的商品陳列和自助式購(gòu)物體驗(yàn)，精準(zhǔn)錨定年輕女性客群。而歷經(jīng)三十余年發(fā)展的三福，全國(guó)約900家門店全部為直營(yíng)管理，主攻縣域及三線城市。KKV則在摸索中調(diào)整了加盟比例，截至2023年10月，KKV自有門店占比84.9％，加盟店占比15.1％，較2020年的23.7％和76.3％發(fā)生了顯著的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

繁華背后的挑戰(zhàn)與隱憂

大量潮流零售品牌涌入后，商品同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重。記者走訪一線城市和三線城市發(fā)現(xiàn)，除名創(chuàng)優(yōu)品、KKV外，不少雜貨集合店的商品結(jié)構(gòu)和定價(jià)極為相似，且門店常常集中在商場(chǎng)地下樓層的相鄰區(qū)域，消費(fèi)者在幾家門店間切換的成本很低，很難形成品牌忠誠(chéng)度。

為突破同質(zhì)化瓶頸，各品牌紛紛加碼IP聯(lián)名與潮玩品類，試圖以情緒價(jià)值拉動(dòng)客流。然而，聯(lián)名IP這個(gè)曾被寄予厚望的突破口，同樣面臨著“蜜糖還是砒霜”的拷問(wèn)。過(guò)去絕大多數(shù)IP授權(quán)合作，本質(zhì)都是“貼標(biāo)模式”：品牌采購(gòu)IP圖庫(kù)，挑選熱門形象，印刷在產(chǎn)品表面，快速做成聯(lián)名款上市。早期與迪士尼、三麗鷗等頭部IP的合作確實(shí)帶來(lái)了巨大的流量紅利，但隨著聯(lián)名泛濫，消費(fèi)者對(duì)“貼標(biāo)式聯(lián)名”的審美疲勞日益加劇。門檻低、復(fù)制快、同質(zhì)化嚴(yán)重，最終導(dǎo)致市場(chǎng)泛濫、用戶審美疲勞、聯(lián)名溢價(jià)徹底消失。以《瘋狂動(dòng)物城2》為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該IP聯(lián)動(dòng)的國(guó)內(nèi)合作方超70個(gè)，包括泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、TOP　TOY、52TOYS等近10個(gè)頭部品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品2026年第一季度營(yíng)收56.9億元，同店銷售實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)正增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)率表現(xiàn)承壓。當(dāng)聯(lián)名IP從差異化競(jìng)爭(zhēng)策略變?yōu)闃?biāo)配，品牌的溢價(jià)能力正在被不斷稀釋。

一位來(lái)自山東的加盟商在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向記者坦言：“我考察了五六個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品重合度至少在60％以上，都是毛絨玩具、飾品掛件、美妝工具、數(shù)碼配件這些品類，選哪個(gè)加盟，真的很難抉擇?！鄙钊敕治觯壳俺绷髁闶郯儇浀晖|(zhì)化困境的根源在于供應(yīng)鏈的趨同——大多數(shù)品牌都依托義烏、廣州等產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行采購(gòu)，缺乏獨(dú)家設(shè)計(jì)和自主研發(fā)能力，導(dǎo)致市場(chǎng)上“撞款”現(xiàn)象頻發(fā)。IP聯(lián)名作為潮流百貨制造情緒爆點(diǎn)的核心手段，正面臨設(shè)計(jì)乏力的瓶頸。

九木雜物社作為晨光股份旗下從文具品類向潮玩品類延伸的零售品牌，其發(fā)展軌跡與財(cái)務(wù)表現(xiàn)提供了觀察潮流百貨零售賽道困境的典型樣本。2025年年報(bào)顯示，九木雜物社門店規(guī)模已突破860家，但凈利潤(rùn)虧損卻從2024年的1244萬(wàn)元急劇擴(kuò)大至8451萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史新高，2019年至2025年累計(jì)虧損1.79億元，僅在2023年短暫實(shí)現(xiàn)盈利。營(yíng)收在增長(zhǎng)，虧損卻在急劇擴(kuò)大——九木雜物社陷入的“越開(kāi)越虧”困境，折射出單純依靠門店擴(kuò)張和潮玩品類拉動(dòng)流量的增長(zhǎng)模式正在遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

更為棘手的是，九木雜物社官方定位的目標(biāo)客群為15至29歲追求生活品質(zhì)的女生，實(shí)際消費(fèi)主力仍是習(xí)慣購(gòu)買文具的價(jià)格敏感型學(xué)生群體，店內(nèi)售價(jià)偏高的飾品、潮流包帽等品類與主力人群的消費(fèi)能力和實(shí)際需求并不匹配，學(xué)生群體普遍覺(jué)得與自己無(wú)關(guān)，其實(shí)際購(gòu)買力也難以支撐九木雜物社高租金的經(jīng)營(yíng)邏輯。

與此同時(shí)，九木雜物社的線下門店仍以直營(yíng)為主導(dǎo)，加盟占比不足三分之一且加盟費(fèi)持續(xù)減免，表明其加盟體系的吸引力有限，品牌的自我造血能力尚未建立。

回歸“好商品＋好體驗(yàn)”的本質(zhì)

長(zhǎng)期以來(lái)，百貨零售業(yè)是商品流通的重要載體，也是消費(fèi)升級(jí)的直觀體現(xiàn)。近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)習(xí)慣加速變遷，線上渠道持續(xù)分流，傳統(tǒng)百貨零售面臨客流與客單雙降的困境。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025—2026年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年60.5％的受訪企業(yè)銷售額同比下滑，65.3％的企業(yè)凈利潤(rùn)下降，超半數(shù)企業(yè)面臨客流和客單價(jià)下滑問(wèn)題。

當(dāng)前，中國(guó)潮玩相關(guān)企業(yè)已從2020年的1760家激增至2025年的2.07萬(wàn)家。然而，單純依靠潮玩拉動(dòng)流量、依靠加盟快速鋪店的粗放式增長(zhǎng)路徑已經(jīng)接近天花板。

“下一個(gè)泡泡瑪特”遲遲難以出現(xiàn)，“情緒價(jià)值”的營(yíng)銷噱頭正在透支消費(fèi)者耐心，有投資人直言，一些“小東小西店”的核心癥結(jié)在于情緒價(jià)值營(yíng)銷與商業(yè)底層邏輯的嚴(yán)重脫節(jié)。當(dāng)一個(gè)年輕人連續(xù)走進(jìn)三家這類門店卻發(fā)現(xiàn)貨架幾乎一模一樣時(shí)，那種最初的“治愈感”和“驚喜感”會(huì)迅速消退，取而代之的是審美疲勞和消費(fèi)倦怠。對(duì)于整個(gè)潮流百貨零售行業(yè)而言，真正需要回答的問(wèn)題是：在“開(kāi)更多的店”與“開(kāi)更好的店”之間，該做出怎樣的取舍？

面對(duì)挑戰(zhàn)，頭部品牌正在積極探路。

首先是場(chǎng)景體驗(yàn)的革新。名創(chuàng)優(yōu)品率先提出“開(kāi)大店、開(kāi)好店”戰(zhàn)略，加速M(fèi)INISO　LAND等IP沉浸式店型全球落地。截至2026年4月，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球落地65家“樂(lè)園系”門店，涵蓋MINISO　SPACE、MINISO　LAND等核心店態(tài)，開(kāi)創(chuàng)性地打造“門店即樂(lè)園”模式。樂(lè)園系單店平均面積達(dá)1200平方米，為常規(guī)門店的6倍，平均業(yè)績(jī)較常規(guī)門店增長(zhǎng)超900％。

綠光派對(duì)則走出了一條“在地化”與“社交化”并行的差異化路徑。品牌創(chuàng)新性地采用“一店一策”的靈活設(shè)計(jì)機(jī)制，深度理解每個(gè)城市、每個(gè)商圈的獨(dú)特文化基因，將在地化元素轉(zhuǎn)化為空間設(shè)計(jì)語(yǔ)言——成都門店融入熊貓?jiān)嘏c休閑茶文化，上海門店借鑒石庫(kù)門建筑細(xì)節(jié)和海派文化符號(hào)。門店設(shè)計(jì)重點(diǎn)構(gòu)建多元社交場(chǎng)景，顧客平均停留時(shí)間增加35％，復(fù)購(gòu)率提升28％。KKV則選擇以極致美學(xué)和視覺(jué)辨識(shí)度打造品牌壁壘，明黃色集裝箱、圍繞100種生活方式打造的場(chǎng)景空間、開(kāi)闊通透的動(dòng)線設(shè)計(jì)構(gòu)成了統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，當(dāng)前差異化產(chǎn)品占比已超40％。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化變革正在成為破局的另一重引擎。三福依靠全直營(yíng)模式，構(gòu)建起一套高度標(biāo)準(zhǔn)化的高效運(yùn)營(yíng)體系。從端頭陳列“7天必更”的嚴(yán)格節(jié)奏，到跨店調(diào)撥48小時(shí)必達(dá)的物流響應(yīng)，再到L2～L12等級(jí)考核體系，總部對(duì)門店擁有絕對(duì)管控能力。在數(shù)字化方面，三福疊加美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售渠道，采用“急用、禮贈(zèng)、補(bǔ)單、應(yīng)急”四象限SKU上架策略，30至60分鐘送達(dá)，有效彌補(bǔ)了線下客流波動(dòng)。在供應(yīng)鏈端，名創(chuàng)優(yōu)品建立起“1＋3”模式，以智能供應(yīng)鏈為底座，以IP消費(fèi)為引擎，在全球擁有超過(guò)2000家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作伙伴，其中約70％來(lái)自廣東。通過(guò)終端消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋驅(qū)動(dòng)聯(lián)合研發(fā)與快速迭代，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)效率＋全球?qū)徝馈钡娜诤稀?026年4月，名創(chuàng)優(yōu)品成立AI創(chuàng)新部，聚焦智能選址、空間數(shù)據(jù)建模、全球銷售預(yù)測(cè)及供應(yīng)鏈運(yùn)籌優(yōu)化，通過(guò)數(shù)據(jù)算法提升零售各環(huán)節(jié)的確定性。

同處一條賽道，各品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已悄然分化。加盟連鎖固然是快速擴(kuò)張的利器，但單純依靠開(kāi)店速度的增長(zhǎng)模式已難以為繼。消費(fèi)者最終選擇的不是拓店速度最快的那一家，而是最能持續(xù)提供好產(chǎn)品和好體驗(yàn)的那個(gè)品牌。

中國(guó)百貨零售業(yè)的調(diào)改升級(jí)，必須順應(yīng)“百貨＋”趨勢(shì)，從業(yè)態(tài)優(yōu)化、場(chǎng)景煥新、商品重塑、數(shù)字化升級(jí)、整合并購(gòu)等維度推進(jìn)全面升級(jí)，以適配消費(fèi)需求的迭代變化。對(duì)于潮流百貨零售而言，真正的增長(zhǎng)不再來(lái)自“開(kāi)更多的店”，而是來(lái)自“開(kāi)更好的店”——在商品獨(dú)特性、IP運(yùn)營(yíng)深度、供應(yīng)鏈效率和場(chǎng)景體驗(yàn)構(gòu)建上形成真正的壁壘。