■ 田 鵬

2026年美加墨世界杯即將啟幕，本屆賽事自籌備階段便收獲全球超高熱度。據(jù)國際足聯(lián)（FIFA）預(yù)計(jì)，本次世界杯周期的四年總收入將達(dá)到130億美元，較卡塔爾世界杯周期增長超70%。

在筆者看來，世界杯能夠持續(xù)釋放商業(yè)價(jià)值，核心在于其成熟的商業(yè)運(yùn)作體系。從上游來看，其擁有清晰的IP授權(quán)規(guī)則、分層的贊助體系與專業(yè)的場館運(yùn)營模式，版權(quán)運(yùn)營、商業(yè)贊助構(gòu)成賽事收入基本盤；中游層面，依托全球化供應(yīng)鏈，體育裝備、賽事文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品市場被全面激活；下游則深度綁定大眾消費(fèi)場景，餐飲酒水、線下觀賽等業(yè)態(tài)百花齊放，形成“賽事引流—消費(fèi)轉(zhuǎn)化—品牌增值”的完整閉環(huán)。

近年來，我國體育經(jīng)濟(jì)蓬勃向好，勢能持續(xù)釋放。從貴州“村超”，到各地民間足球聯(lián)賽，群眾性體育賽事遍地開花，不斷挖掘大眾體育消費(fèi)潛力。本土賽事的快速崛起，有效帶動(dòng)周邊零售消費(fèi)、餐飲住宿、文旅休閑等業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，讓體育的商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值同步凸顯。不過，對比世界杯成熟的商業(yè)生態(tài)，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)仍有差距。

其一，賽事IP長效運(yùn)營有提升空間。相較于世界杯全周期的IP商業(yè)化運(yùn)作體系，目前國內(nèi)體育賽事商業(yè)合作、品牌聯(lián)動(dòng)大多集中在賽事舉辦窗口期，過于依賴短期流量曝光、即時(shí)產(chǎn)品帶貨等淺層轉(zhuǎn)化模式。多數(shù)賽事在IP衍生文創(chuàng)、系列主題活動(dòng)、常態(tài)化內(nèi)容輸出、跨界聯(lián)名深耕等領(lǐng)域布局不足，未能搭建起全周期運(yùn)營體系，導(dǎo)致賽事IP難以形成可持續(xù)的品牌資產(chǎn)并帶來商業(yè)收益。

其二，體育全產(chǎn)業(yè)鏈高端化有待推進(jìn)。我國是體育用品制造大國，擁有完備的代工生產(chǎn)體系、成熟的供應(yīng)鏈配套和扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在體育用品加工、成品制造、周邊產(chǎn)品生產(chǎn)等中下游環(huán)節(jié)具備規(guī)?；瘍?yōu)勢。這在一定程度上反映出，附加值較低的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)占據(jù)產(chǎn)業(yè)主體地位，而賽事頂層策劃、專業(yè)化商業(yè)招商、優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容創(chuàng)作、高端體育裝備核心研發(fā)、賽事IP標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營等高附加值環(huán)節(jié)發(fā)展相對滯后。

其三，體育品牌賽事營銷仍需優(yōu)化。當(dāng)前國內(nèi)品牌借勢體育賽事的營銷模式普遍較為單一，多數(shù)品牌僅依托賽事熱點(diǎn)開展簡單的海報(bào)宣傳、短視頻刷屏等表面營銷。同時(shí)，多數(shù)品牌未能將自身品牌定位、企業(yè)文化、產(chǎn)品特質(zhì)與體育賽事精神、體育文化深度融合，缺乏專屬化、差異化的賽事營銷內(nèi)容與品牌故事。最終導(dǎo)致營銷投入與產(chǎn)出失衡，難以實(shí)現(xiàn)流量高效變現(xiàn)與品牌價(jià)值提升。

其四，體育多元消費(fèi)場景尚不豐富。經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)體育消費(fèi)市場穩(wěn)步擴(kuò)容，賽事觀賽、體育實(shí)物消費(fèi)、日常健身運(yùn)動(dòng)等傳統(tǒng)剛需消費(fèi)場景發(fā)展成熟。但整體消費(fèi)場景仍集中在基礎(chǔ)剛需層面，細(xì)分賽道、高端賽道、融合賽道培育不足，例如高端職業(yè)賽事觀賽、私人定制體育服務(wù)等個(gè)性化消費(fèi)場景仍處于起步培育階段，限制了體育經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)邊界。

IP長效運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)鏈高端突破、品牌深度營銷、消費(fèi)場景拓展這四大短板，既是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，也是未來產(chǎn)業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容的重點(diǎn)。事實(shí)上，得益于政策賦能、消費(fèi)升級、業(yè)態(tài)革新等諸多利好，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，行業(yè)應(yīng)乘勢而上，補(bǔ)齊短板，著力推動(dòng)體育市場成為大眾消費(fèi)的增長極。