■　本報記者　劉旭穎

近日，各大平臺“618”首輪戰(zhàn)報相繼出爐。6月2日，天貓方面披露數(shù)據(jù)顯示，自5月21日開跑“618”，截至5月31日已有超4萬個品牌成交額翻倍，破億元品牌數(shù)同比增長40％，億元體量且保持雙位數(shù)增長的直播間同比增幅達(dá)50％。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年參加“618”的新商家數(shù)量同比增長超62％，截至6月1日23：59，下單用戶數(shù)再創(chuàng)新高，京東超市用戶數(shù)實現(xiàn)“高兩位數(shù)”同比增長，京東MALL、京東3C數(shù)碼門店、京東折扣超市等線下門店52小時整體客流量同比增長超70％。

抖音商城第一階段數(shù)據(jù)報告顯示，5月15日至5月20日，消費券帶動成交額破億元的商家數(shù)量同比增長325％，超15萬達(dá)人帶貨成交額同比增長5倍。

從各大平臺首輪披露的數(shù)據(jù)來看，今年“618”大促告別早年低價內(nèi)卷、規(guī)則繁瑣的固有模式，消費市場迎來結(jié)構(gòu)性變化。

迎來史上最強監(jiān)管

今年“618”堪稱史上監(jiān)管力度最強的一次大促。多項重磅新規(guī)密集生效，電商領(lǐng)域企業(yè)合規(guī)壓力全面升級。

上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦指出，《網(wǎng)絡(luò)食品銷售經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》均在“618”前生效實施，監(jiān)管部門針就食品銷售領(lǐng)域網(wǎng)店多、覆蓋面廣的特點，構(gòu)建了系統(tǒng)化的全方位監(jiān)管體系?！敖衲辍?18’是監(jiān)管綜合管理的一次集中檢驗。食品安全、反壟斷以及直播電商監(jiān)管新規(guī)多重疊加，對平臺及經(jīng)營者的合規(guī)管理能力提出了前所未有的要求?！?/p>

上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，“合規(guī)經(jīng)營”成為所有參與方的絕對底線和第一共識。《直播電商監(jiān)督管理辦法》等新規(guī)明確禁止網(wǎng)紅達(dá)人帶貨保健食品，直接重塑了相關(guān)品類的營銷生態(tài)。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊補充道，4月，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》正式施行，明確禁止平臺強制商家降價、強制要求“全網(wǎng)最低價”等行為；市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引》將“全網(wǎng)最低價”列為新型壟斷風(fēng)險?！斑@三道監(jiān)管令切斷了過去價格戰(zhàn)的核心武器——‘全網(wǎng)最低價’強制條款、自動跟價機制、算法對低價的過度傾斜，迫使平臺從赤裸裸的價格競爭轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的競爭方式?！?/p>

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥觀察到，在多重合規(guī)壓力下，今年“618”期間，平臺主動加強對商家資質(zhì)的抽查力度，對“最低價”等宣傳用語進(jìn)行前置攔截，并明確主播與商家的連帶責(zé)任，部分平臺已試點直播帶貨先行賠付機制。

AI全面參戰(zhàn)

如果說監(jiān)管升級是今年的“硬約束”，那么AI技術(shù)全面落地則是今年“618”最亮眼的“軟實力”。

各大平臺都將AI融入運營全鏈路。阿里媽媽發(fā)布“AI萬相”多智能體協(xié)同引擎，推動流量從“人找貨”向“AI找貨”轉(zhuǎn)型；5月18日，京東宣布首次全場景、全產(chǎn)業(yè)融入AI，京東“京小通”全新升級，賦能全域種收；抖音推進(jìn)“千川·乘方”等AI工具上線，助力商家減負(fù)增效。

“AI將正式站上電商流量核心入口，誰掌控了AI對話、推薦和比價決策，誰就掌握了下一代用戶購物路徑的咽喉?！辈芾谂袛嗟?。

今年“618”也被業(yè)內(nèi)視作首個AI消費落地大年。

京東首輪數(shù)據(jù)顯示，京東JoyInside累計上線近百款產(chǎn)品，AI家電家居新品成交額環(huán)比增長200％，AIPC、AI眼鏡、大屏AI手機、智能學(xué)習(xí)機等消費級AI產(chǎn)品成交額同比增幅200％，AI迷你工作站、工業(yè)感知設(shè)備等B端智能硬件成交同比暴漲10倍以上。天貓數(shù)據(jù)也印證了這一消費熱潮，截至5月31日，其平臺上AI智能硬件整體銷售額同比上漲80％，其中AI眼鏡單品成交同比飆升9倍。

一個現(xiàn)象是，在直播端，盡管各平臺都在致力于推動去中心化，減少對超頭部達(dá)人依賴，但“618”打頭陣的仍繞不開平臺的“頂流”們。

自5月中旬開始，各大平臺悄然拉開“618”序幕。5月21日晚8時，李佳琦直播間開啟“618”大促預(yù)售，開播首小時預(yù)售GMV保持雙位數(shù)增長。截至當(dāng)晚直播結(jié)束，近20個產(chǎn)品鏈接售罄，美妝、母嬰、寵物、時尚服飾等多品類熱銷。抖音平臺上，5月15日，“618”提前搶購的首日，與輝同行的家電家居專場GMV達(dá)到數(shù)億元，直播間最高在線人數(shù)突破10萬。

但在超頭部主播之外，其他大主播的聲量越來越低。與之相對的是，店播占比在提升，用戶的購買渠道也變得更加多元化。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師吳夏雪指出，平臺流量分配機制從“頭部主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向了“店播＋垂類達(dá)人”雙驅(qū)動。一方面，相較于過去超頭主播壟斷流量，今年平臺主動“削峰填谷”，淘寶、抖音等平臺將首頁推薦、搜索流量大比例向品牌店播與細(xì)分垂類達(dá)人傾斜；另一方面，品牌方加速自播矩陣建設(shè)，不再依賴大主播“一次性清倉”，而是追求長效經(jīng)營與利潤可控。

價格理性回歸

在價格維度，今年“618”呈現(xiàn)出明顯的理性回歸。京東主打“官方直降，低至5折”，升級“買貴雙倍賠”并疊加以舊換新補貼；淘天實行“官方立減”和“一件直降”，利用百億補貼、88VIP消費券減負(fù)；拼多多主打“一件直降＋消費券自動抵扣”，首創(chuàng)“降價補差”服務(wù)。

中國物流策劃研究院執(zhí)行院長李芏巍認(rèn)為，今年“618”，各平臺聚焦“規(guī)則簡化＋智能升級”，行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)比拼。同時，各大平臺全面拉長大促周期，京東全周期長達(dá)47天，淘天、抖音等均突破40天，打造“超長優(yōu)惠窗口期”。平臺摒棄短期流量沖刺思維，將大促拆解為多梯度促銷節(jié)點，穿插母親節(jié)、520等消費節(jié)點，拆分爆發(fā)節(jié)奏、分散流量壓力，以理性長效的消費節(jié)奏替代激進(jìn)瞬時刺激。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，“全網(wǎng)最低價”的單一比拼正讓位于高性價比與規(guī)則簡化。消費者對復(fù)雜套路的脫敏，疊加監(jiān)管約束，促使平臺摒棄“強制破價”“自動跟價”等內(nèi)卷式玩法?！靶袠I(yè)正在告別‘內(nèi)卷’，邁向價值競爭的關(guān)鍵拐點，即價格理性回歸、AI技術(shù)賦能、監(jiān)管筑牢底線以及平臺深耕體驗，共同推動大促實現(xiàn)邏輯深層變革?！?/p>

李芏巍認(rèn)為，從技術(shù)迭代、監(jiān)管升級到平臺戰(zhàn)略調(diào)整，電商行業(yè)正在完成一次深層次的底層邏輯重構(gòu)。今年大促既是行業(yè)新舊模式的分水嶺，也為下半年電商發(fā)展、商家布局、消費市場走向定下全新基調(diào)。