日前，貴州茅臺(tái)、五糧液等九大頭部白酒品牌首次集體推出50毫升規(guī)格“小酌瓶”系列新品，將于今年618期間集中面世。這是中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)下，傳統(tǒng)名酒針對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)革新的一次標(biāo)志性行動(dòng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉對(duì)記者表示，白酒板塊韌性很強(qiáng)，但名酒必須重視時(shí)代、生活方式和代際的變化，“一直按老套路走肯定不行”。

　　● 本報(bào)記者 楊梓巖

　　“一兩裝”將集體上市銷售

　　日前，貴州茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、貴州習(xí)酒、劍南春九家頭部酒企，統(tǒng)一推出了50毫升“小酌瓶”系列。與以往作為品鑒贈(zèng)品或邊緣補(bǔ)充的小容量產(chǎn)品不同，此次頭部白酒品牌將其定位為面向年輕消費(fèi)者的正式銷售裝。

　　從產(chǎn)品邏輯看，這一轉(zhuǎn)變直指?jìng)鹘y(tǒng)白酒與年輕人消費(fèi)習(xí)慣之間的錯(cuò)位。茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超表示，茅臺(tái)已打造100ml“老友小酒”、43°貴州茅臺(tái)酒等個(gè)性化產(chǎn)品，“精準(zhǔn)覆蓋商務(wù)禮贈(zèng)、家庭小聚、朋友微醺、日常自飲等多元消費(fèi)場(chǎng)景，破解年輕化存在的口味、場(chǎng)景、文化、觸達(dá)、價(jià)格等多重壁壘”。五糧液股份有限公司副總經(jīng)理王源培表示，五糧液“一見(jiàn)傾心”產(chǎn)品——29度柔和酒體，“讓年輕人第一口就品味到正宗五糧液的底蘊(yùn)”，同時(shí)布局39度五糧液、100ml至375ml小包裝等完整輕飲矩陣。

　　“去掉過(guò)度包裝，去掉勸酒文化，去掉階層符號(hào)。讓酒回歸酒，把附加在酒身上的沉重包袱卸下來(lái)，還給年輕消費(fèi)者一杯清爽、干凈、純粹的好酒。”汾酒營(yíng)銷中心副主任張玉峰認(rèn)為，年輕人排斥的不是酒本身，而是白酒身上那些“被定義”的沉重包袱。

　　宋書玉對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示：“年輕人可以用很好的價(jià)格去體驗(yàn)不同的名酒，找到自己真正喜歡的，去嘗試。過(guò)去名酒離消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者有些遠(yuǎn)，大家可能連嘗試都沒(méi)有，更談不上喜歡?！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，近期頭部酒企陸續(xù)推出迷你版產(chǎn)品，“我覺(jué)得很不錯(cuò)”，是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)變化的積極信號(hào)。

　　即時(shí)零售加速滲透酒類消費(fèi)

　　此次“小酌瓶”的發(fā)布與即時(shí)零售平臺(tái)深度綁定。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年通過(guò)即時(shí)零售購(gòu)酒的訂單中，超七成送往住宅小區(qū)，夜間訂單占比達(dá)70%，小容量白酒同比增長(zhǎng)超過(guò)140%。年輕消費(fèi)者的購(gòu)酒行為正在從“計(jì)劃性囤貨”轉(zhuǎn)向“情緒性即時(shí)滿足”——為下班后的放松、周末的露營(yíng)、深夜的情緒而買酒。

　　美團(tuán)閃購(gòu)酒水和生鮮食品總經(jīng)理周南介紹，其酒飲用戶中90后占比超過(guò)七成，2025年酒飲用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超三成，白酒銷售額同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。他特別提到，“小規(guī)格酒飲增長(zhǎng)了62%，這些數(shù)字的背后是年輕人對(duì)于輕飲、微醺、隨時(shí)隨地的真實(shí)需求?！泵缊F(tuán)閃購(gòu)酒飲茶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王煒表示，小容量酒已成為一個(gè)確定性趨勢(shì)，“年輕人對(duì)于名酒的感知相對(duì)偏弱，我們希望小瓶酒成為他們接觸白酒的第一觸點(diǎn)”。

　　過(guò)去頭部白酒大單品的消費(fèi)場(chǎng)景以政務(wù)、商務(wù)為主，“年輕人重要，但是怎么把我們的主力大單品推薦給年輕人，讓年輕人喜歡，而且愿意消費(fèi)？這是大家一個(gè)共同的難題?！彼拇ɡ删乒煞萦邢薰境?wù)副總經(jīng)理梅剛認(rèn)為，50毫升小瓶裝的意義在于“目標(biāo)清晰以后，通過(guò)即時(shí)零售，把小瓶裝推向年輕的消費(fèi)群體”，這是“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”。

　　“傳統(tǒng)的煙酒店可能會(huì)消亡一大波，是被誰(shuí)替代了？”洋河股份副總裁張學(xué)謙認(rèn)為，營(yíng)銷方式多元化決定了新酒飲的生命力，渠道要現(xiàn)代化，頭部企業(yè)都要快速創(chuàng)新和探索。

　　“營(yíng)銷的本質(zhì)無(wú)非是生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，怎么讓消費(fèi)者知道、認(rèn)可，然后怎么把酒送到消費(fèi)者手中?！辟裰莨啪N售有限公司副總經(jīng)理張懷貴認(rèn)為，變化在于傳播方式從電視、平媒變成自媒體，渠道從一級(jí)級(jí)分銷變成即時(shí)零售，“本質(zhì)沒(méi)有太多變化”，但企業(yè)需要把品牌維護(hù)好、產(chǎn)品質(zhì)量搞好，同時(shí)迎合新時(shí)代的傳播和渠道方式。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，80%的白酒生產(chǎn)企業(yè)線上化占比持平或增加。預(yù)計(jì)到2027年，即時(shí)零售酒類市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億。市場(chǎng)分析認(rèn)為，頭部酒企集體加碼即時(shí)零售，意在縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，掌握真實(shí)開(kāi)瓶數(shù)據(jù)，但這一模式對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度提出了更高要求。

　　酒企變革不能等

　　盡管白酒行業(yè)整體保持較強(qiáng)韌性，但代際消費(fèi)行為的差異正在倒逼企業(yè)做出調(diào)整。宋書玉對(duì)記者分析：“白酒板塊還是比較穩(wěn)的，韌性很強(qiáng)，沒(méi)有什么大的問(wèn)題。但現(xiàn)在的確需要關(guān)注一些變化。過(guò)去名酒可以說(shuō)是‘皇帝女兒不愁嫁’，如今必須重視時(shí)代、生活方式和代際的變化，企業(yè)要主動(dòng)去適應(yīng)，主動(dòng)有所作為?！?/p>

　　對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的“白酒過(guò)時(shí)”“新舊消費(fèi)轉(zhuǎn)化”等聲音，宋書玉明確回應(yīng)：“中國(guó)人的生活方式是在追求更高品質(zhì)，是一種向好的變化，而不是什么根本性的大變化，這個(gè)‘過(guò)時(shí)’的說(shuō)法是不存在的?！彼瑫r(shí)表示，頭部酒企正在帶頭擁抱年輕人，“主要還是給市場(chǎng)一些信心”。

　　瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理趙丙坤認(rèn)為，過(guò)去品牌常?！耙晕覟橹鳌苯o消費(fèi)者灌輸信息，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換思路，“服務(wù)消費(fèi)者”。他舉例說(shuō)，瀘州老窖在智能化釀造、AI視覺(jué)檢測(cè)等方面的投入，讓年輕消費(fèi)者參觀后感慨“白酒還可以這樣，離我們其實(shí)也不遠(yuǎn)”。他說(shuō)：“傳統(tǒng)和創(chuàng)新是不矛盾的，我們?cè)趪L試用創(chuàng)新來(lái)影響年輕的消費(fèi)者?！?/p>

　　貴州習(xí)酒股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理?xiàng)罹S維談到，習(xí)酒正在大力倡導(dǎo)“健康、文明、理性”的飲酒理念，踐行“真誠(chéng)、平等、謙和有度”的新式飲酒風(fēng)尚?！白屩袊?guó)傳統(tǒng)的白酒成為年輕人情感交流的載體，真正參與到年輕人美好的生活當(dāng)中?！蓖瑫r(shí)，習(xí)酒推出了“知交”系列產(chǎn)品，包括四季、輕享、詩(shī)詞小酒、盲盒等不同度數(shù)、口味和容量，主動(dòng)向年輕人靠攏。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從此次頭部白酒品牌的集體行動(dòng)來(lái)看，白酒年輕化已從個(gè)別企業(yè)的試探升級(jí)為行業(yè)頭部陣營(yíng)的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。但挑戰(zhàn)依然明顯，如何在大單品主導(dǎo)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中為小容量產(chǎn)品找到合理利潤(rùn)分配機(jī)制；如何在品牌高端化與年輕化之間保持調(diào)性一致；如何讓“一兩裝”真正成為年輕人主動(dòng)選擇的口糧酒——這些都需要持續(xù)驗(yàn)證。