■ 本報(bào)記者 李子晨

“現(xiàn)在的‘雙11’更像個(gè)老朋友，是一種習(xí)慣，每到這時(shí)都還是會(huì)想要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“這么多年，各平臺(tái)都還在沖沖沖，也要湊個(gè)熱鬧”“錯(cuò)過(guò)總感覺(jué)缺點(diǎn)兒什么，有價(jià)保，反正不會(huì)虧”……無(wú)論你在這個(gè)“雙11”買(mǎi)沒(méi)買(mǎi)，參與與否，這個(gè)已走過(guò)17年的促銷(xiāo)活動(dòng)，每一年都會(huì)讓我們關(guān)注一番。

這個(gè)“雙11”，早已不同于始于2009年的電商促銷(xiāo)活動(dòng)。從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，從實(shí)物消費(fèi)擴(kuò)展至全方位的商品服務(wù)消費(fèi)……它，曾是年年鑼鼓喧天的日子，更是已潛移默化為觀(guān)察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷與產(chǎn)業(yè)變革的重要窗口。

當(dāng)然，這個(gè)“雙11”也顯得更為“冷靜”和“成熟”，從消費(fèi)層面更加回歸理性、追求價(jià)值，到即時(shí)零售業(yè)態(tài)展現(xiàn)“黑馬”之姿、激活增量，再到AI落地賦能全鏈路、實(shí)現(xiàn)全面練兵……在這里，不僅能看到內(nèi)需所求與供給貼合的“雙向奔赴”，亦有平臺(tái)科技與產(chǎn)業(yè)提升的拾級(jí)而上，實(shí)現(xiàn)了又一年的新增長(zhǎng)，并展現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的新模樣。

追新買(mǎi)優(yōu)，好供給有好收獲

這個(gè)“雙11”各家的戰(zhàn)報(bào)依舊各有側(cè)重：截至11月14日晚收官，天貓平臺(tái)上近600個(gè)品牌成交破億元，34091個(gè)品牌同比去年增長(zhǎng)翻倍，18048個(gè)同比增長(zhǎng)超3倍，13081個(gè)同比增長(zhǎng)超5倍，均超去年同期；京東方面稱(chēng)，截至11月11日23:59，其“雙11”期間的成交額再創(chuàng)新高，下單用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%；抖音數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)6.7萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比翻倍，超10萬(wàn)商家直播銷(xiāo)售額同比翻倍，超54萬(wàn)達(dá)人實(shí)現(xiàn)帶貨銷(xiāo)售額同比翻倍；美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，其閃購(gòu)平臺(tái)成交額、下單用戶(hù)數(shù)和人均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高，人均消費(fèi)漲三成，近百萬(wàn)實(shí)體門(mén)店借力即時(shí)零售，化流量為銷(xiāo)量；“什么值得買(mǎi)”“值友專(zhuān)享”頻道GMV同比增長(zhǎng)176.57%，多品牌單日爆發(fā)同比增長(zhǎng)50%以上。

據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室測(cè)算，今年“雙11”全網(wǎng)零售額達(dá)近2.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超10%，再創(chuàng)新高。據(jù)易觀(guān)分析觀(guān)察數(shù)據(jù)，今年”雙11“周期參與用戶(hù)數(shù)顯著提升，全國(guó)快遞攬收量超206億件，創(chuàng)歷史新高，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)在內(nèi)的主要電商平臺(tái)總成交額增10%。

增長(zhǎng)之下，家電作為家庭計(jì)劃性支出的核心品類(lèi)，始終是大促季消費(fèi)焦點(diǎn)，同時(shí)“追新”是2025年3C數(shù)碼消費(fèi)的顯著特征，越來(lái)越多樣化的生活方式，催生了新的場(chǎng)景化消費(fèi)需求，創(chuàng)新數(shù)碼品類(lèi)是關(guān)注熱點(diǎn)。

這個(gè)“雙11”，京東平臺(tái)家電家居新品成交額同比增長(zhǎng)150%，超2000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，送裝一體服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超90%。同時(shí)，手機(jī)新品成交額同比增長(zhǎng)超4倍，3C數(shù)碼AI產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)，AI平板成交額同比增長(zhǎng)200%，大屏AI手機(jī)同比增長(zhǎng)150%，AI眼鏡、AI音箱等同比增長(zhǎng)100%。

抖音方面，智能家居與數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)?！半p11”期間，參與以舊換新活動(dòng)的商家銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)486%，滾筒洗烘一體機(jī)、擦窗機(jī)器人、運(yùn)動(dòng)相機(jī)銷(xiāo)售額增幅分別達(dá)813%、401%和591%，平板電腦與輕薄筆記本實(shí)現(xiàn)125%和162%的增長(zhǎng)。

在蘇寧，10月9日至11月12日，主要家電品類(lèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)持續(xù)加速。在一二線(xiàn)市場(chǎng)，近6成消費(fèi)者選擇融合AI功能的新趨勢(shì)家電，85吋以上大屏電視銷(xiāo)售占比超62%，15套以上嵌入式洗碗機(jī)占比超67%。在縣域市場(chǎng)，“雙11”銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)48%，多品類(lèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售倍增，干衣機(jī)、洗碗機(jī)、凈飲機(jī)成為最受歡迎的“新三大件”。新機(jī)潮疊加“雙11”，手機(jī)、智能手表、無(wú)線(xiàn)耳機(jī)同比增長(zhǎng)63%、222%、374%。

除了家電3C，更多品類(lèi)也有各自的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，在日百和服飾品類(lèi)上，京東平臺(tái)近500個(gè)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類(lèi)成交額增長(zhǎng)超100%；京東超市超3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，京東基地的糧油和調(diào)味品成交額同比增長(zhǎng)100%，京東生鮮海產(chǎn)與蔬菜的源頭直發(fā)商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)均超100%，“奶粉28天新鮮直達(dá)”服務(wù)帶動(dòng)相關(guān)奶粉產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)110%。

在美團(tuán)，數(shù)百個(gè)品牌官方旗艦店，整體銷(xiāo)量較“雙11”前增長(zhǎng)近400%；部分品牌銷(xiāo)量較雙11前增長(zhǎng)超10倍。其中，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、服飾家紡等品類(lèi)，成為閃購(gòu)新的增長(zhǎng)點(diǎn)：安踏、李寧、羅萊家紡等品牌萬(wàn)家門(mén)店集體入駐閃購(gòu)首戰(zhàn)“雙11”，安踏品牌銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)?！半p11”期間，針對(duì)服飾品類(lèi)的退換貨高需求，美團(tuán)閃購(gòu)也聯(lián)合迪卡儂、海瀾之家、熱風(fēng)等頭部品牌，向消費(fèi)者提供退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

在什么值得買(mǎi)平臺(tái)，隨著各地育兒補(bǔ)貼政策的落地，育兒相關(guān)消費(fèi)在今年“雙11”期間表現(xiàn)強(qiáng)勁。嬰兒服飾與童裝GMV分別同比增長(zhǎng)35.16%和17.63%，嬰兒安全用品GMV同比增長(zhǎng)22.83%。同時(shí)，“毛孩子”相關(guān)消費(fèi)同樣增長(zhǎng)迅猛。除主糧、驅(qū)蟲(chóng)、零食等基礎(chǔ)品類(lèi)外，寵物服飾與洗護(hù)美容GMV分別同比增長(zhǎng)42.00%和32.93%。

各方加力，即時(shí)零售站C位

年初以來(lái)，各大平臺(tái)在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)群雄征戰(zhàn)、硝煙未息，這個(gè)“雙11”，這一消費(fèi)新業(yè)態(tài)更顯C位擔(dān)當(dāng)。

隨著“30分鐘閃購(gòu)萬(wàn)物”日漸成為年輕人的心頭好，越來(lái)越多的95后、00后在這個(gè)“雙11”選擇不蹲快遞、湊滿(mǎn)減、等預(yù)售，用“閃購(gòu)”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，這也成為“雙11”購(gòu)物的“新姿勢(shì)”。

在美團(tuán)閃購(gòu)，消費(fèi)者在“雙11”的購(gòu)物單呈現(xiàn)出鮮明的“全品類(lèi)、新品類(lèi)、高單價(jià)”變遷趨勢(shì)：在近400個(gè)商品品類(lèi)銷(xiāo)量同比翻倍、高單價(jià)商品更快增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，大量傳統(tǒng)電商品類(lèi)和新鮮品類(lèi)商品實(shí)現(xiàn)新突破：移動(dòng)空調(diào)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、翡翠、黃金、運(yùn)動(dòng)鞋服、咖啡機(jī)、游戲機(jī)、鉑金、光學(xué)眼鏡等銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)均超10倍。3C家電閃電倉(cāng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近500%；酒飲閃電倉(cāng)、母嬰玩具閃電倉(cāng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)300%；美妝個(gè)護(hù)閃電倉(cāng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超100%。

即時(shí)零售也助力著實(shí)體門(mén)店“化線(xiàn)上流量為線(xiàn)下銷(xiāo)量”。其中，多個(gè)品類(lèi)連鎖零售商的線(xiàn)下門(mén)店爆單：美的門(mén)店銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超30倍；鳴鳴很忙、重百電器銷(xiāo)量增長(zhǎng)超20倍；武商百貨銷(xiāo)量增長(zhǎng)10倍。

“在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)、但尚未在電商下單的用戶(hù)規(guī)模過(guò)億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購(gòu)將成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量?！碧詫毱脚_(tái)總裁處端在“雙11”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上如是說(shuō)。翻閱這個(gè)“雙11”淘寶閃購(gòu)的成績(jī)單，這一業(yè)態(tài)正在成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量，對(duì)電商的拉動(dòng)作用凸顯。

截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶(hù)在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。“雙11”全周期，淘寶閃購(gòu)零售訂單同比去年增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)了198%，19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌在淘寶閃購(gòu)的成交額相比“雙11”前增長(zhǎng)超100%。

首次參與“雙11”的京東外賣(mài)也展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。入駐超200萬(wàn)家品質(zhì)餐廳，合作的前300個(gè)餐飲品牌日均訂單量較外賣(mài)上線(xiàn)首月增長(zhǎng)13倍。七鮮小廚在“雙11”期間3日復(fù)購(gòu)率達(dá)行業(yè)3倍，火爆流量更帶動(dòng)周邊3公里品質(zhì)餐廳的訂單量增長(zhǎng)超12%。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤表示，當(dāng)前已進(jìn)入數(shù)字電商新時(shí)代，作為電商的重要組成部分，物流與配送以及供應(yīng)鏈也進(jìn)入創(chuàng)新新階段，特別是在即時(shí)零售蓬勃發(fā)展的背景下，近場(chǎng)即時(shí)配送十分關(guān)鍵，成為電商生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵場(chǎng)。此前餓了么App完成版本號(hào)更新，已正式更名為“淘寶閃購(gòu)”，正式進(jìn)入近場(chǎng)即時(shí)配送新階段，“淘寶閃購(gòu)”標(biāo)語(yǔ)也更新為“外賣(mài)放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。預(yù)計(jì)2025年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)14000億元，同比增長(zhǎng)25%。

AI賦能，加速覆蓋全鏈路

隨著AI技術(shù)在電商業(yè)態(tài)的廣泛運(yùn)用，這個(gè)“雙11”也被稱(chēng)為AI全面落地的“雙11”。AI技術(shù)一方面加速內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，為用戶(hù)帶來(lái)更智能的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面提升了內(nèi)容分發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的高效協(xié)同。

淘寶今年上線(xiàn)了多款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用讓大促購(gòu)物更方便，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始用AI幫忙做攻略、挑商品。其中，“AI萬(wàn)能搜”已幫助用戶(hù)解決了近5000萬(wàn)個(gè)消費(fèi)需求，“AI清單”為用戶(hù)定制化提供了約200萬(wàn)份購(gòu)物清單。同時(shí)，今年“雙11”天貓進(jìn)行了史上力度最大的消費(fèi)者投資，并首次規(guī)模化啟用AI“智惠引擎”決策發(fā)放，AI紅包帶動(dòng)品牌日均下單用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)86%。此外，為助力商家運(yùn)用AI工具實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，天貓圍繞AI數(shù)據(jù)分析、AI營(yíng)銷(xiāo)、AI美工和AI客服四大核心場(chǎng)景，升級(jí)系列智能產(chǎn)品，如“生意管家”通過(guò)1個(gè)“AI店長(zhǎng)”和6個(gè)“AI員工”的Agent組合，為500萬(wàn)商家提供全新AI輔助，經(jīng)營(yíng)效率提升1.5倍。

今年“雙11”期間，隨著訂單峰值、物流時(shí)效、商家營(yíng)收等多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)刷新，京東方面表示，AI已完成從“輔助工具”到“生產(chǎn)力工具”的身份轉(zhuǎn)變。

以JoyAI為核心的全棧AI體系已深度融入超級(jí)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)。在京東內(nèi)部運(yùn)營(yíng)中，超3萬(wàn)個(gè)基于JoyAgent 3.0的智能體化身“數(shù)字員工”高效運(yùn)轉(zhuǎn)，覆蓋零售、物流、金融、工業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域；JoyAI大模型已在超1800個(gè)場(chǎng)景中應(yīng)用，調(diào)用量較“618”增長(zhǎng)4倍，成為提效核心引擎；在商家端，京東數(shù)字人JoyStreamer已服務(wù)超4萬(wàn)品牌，其成本僅為真人1/10，帶貨效果超越80%的真人主播，“雙11”期間帶動(dòng)品牌商家銷(xiāo)售超23億元；在消費(fèi)端，AI帶來(lái)更有溫度的服務(wù)體驗(yàn)。智能客服提供7×24小時(shí)不間斷服務(wù)，累計(jì)咨詢(xún)量超42億次，滿(mǎn)意度達(dá)80%。搭載JoyInside的產(chǎn)品銷(xiāo)量較“618”提升超20倍。同時(shí)，今年“雙11”服務(wù)效率大幅提升，售后平均服務(wù)時(shí)長(zhǎng)同比縮短11小時(shí)，“快”服務(wù)使得用戶(hù)滿(mǎn)意度顯著提升。

今年“雙11”，值得買(mǎi)科技的“全面AI”戰(zhàn)略成果也進(jìn)一步涌現(xiàn)，“雙11”期間，其AIGC興趣內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)62.17%，通過(guò)AI助力，內(nèi)容審核時(shí)長(zhǎng)縮短至3.05分鐘，同比下降95.70%，極大提升內(nèi)容創(chuàng)作效率、豐富內(nèi)容供給。自研AI購(gòu)物管家“張大媽”App在大促期間迎來(lái)功能躍升，新增“自動(dòng)價(jià)?！薄靶脑盖鍐巍钡裙δ?，成功帶來(lái)日活及日均啟動(dòng)次數(shù)分別環(huán)比上月增長(zhǎng)129.97%及101.34%。全域內(nèi)容洞察平臺(tái)“值數(shù)”在“雙11”期間實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)識(shí)別，構(gòu)建“捕捉熱點(diǎn)—?jiǎng)?chuàng)意玩?！蛟毂睢比溌贩?wù)，助力海爾集團(tuán)14條產(chǎn)業(yè)線(xiàn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效率大幅提升，全域爆款內(nèi)容“行業(yè)SOV”增幅至33%。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，從前臺(tái)來(lái)看，AI導(dǎo)購(gòu)正在重構(gòu)用戶(hù)體驗(yàn)?！半p11”前，淘寶一次性發(fā)布了6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。AI的加入讓平臺(tái)搜索相關(guān)性飆升了20%，信息流點(diǎn)擊量提升10%，用戶(hù)不僅逛得更久，買(mǎi)得也更多了，復(fù)購(gòu)率明顯提升。電商平臺(tái)自身后臺(tái)需要借助AI技術(shù)支撐大消費(fèi)平臺(tái)建設(shè)。AI已不再只是一個(gè)技術(shù)概念和簡(jiǎn)單的辦公應(yīng)用，而是當(dāng)下驅(qū)動(dòng)電商進(jìn)化和創(chuàng)新的核心引擎。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰指出，AI推薦可縮短用戶(hù)決策路徑，提升轉(zhuǎn)化效率。這場(chǎng)圍繞流量分配與用戶(hù)決策心智的競(jìng)爭(zhēng)，可能重塑未來(lái)電商行業(yè)格局。今年以來(lái)，各平臺(tái)不斷加大AI的研發(fā)投入。不過(guò)值得注意的是，部分AI應(yīng)用仍顯“粗糙”，還有一些不法分子利用AI侵害消費(fèi)者權(quán)益，需要平臺(tái)加大整治力度。