“為一場演出，奔赴一座城”“為一場比賽，奔赴一座城”“為一次花開，奔赴一座城”“為一頓燒烤，奔赴一座城”“為一條街，奔赴一座城”……

近兩年，情緒文旅日漸流行。這種旅游方式，以游客的情感、情緒為主導(dǎo)，與我們常說的“說走就走的旅行”異曲同工。如果在過去，說走就走還僅是人們的一種美好憧憬，或是小部分人的“壯舉”，而現(xiàn)在，它已逐漸成為大眾化的出行選擇。

按照相關(guān)專家的觀點(diǎn)，當(dāng)前文旅已經(jīng)邁入3.0時(shí)代，情緒文旅是其產(chǎn)物之一。1.0時(shí)代的旅游產(chǎn)品開發(fā)，主要依托“老祖宗留下的”文物資源和歷史文化資源，包括考古發(fā)掘（如兵馬俑）、遺址保護(hù)（如圓明園）、文物修復(fù)（如白馬寺）、仿古建筑（如清明上河園）等；旅游方式主要是“白天看景，晚上睡覺”，游客出行前會(huì)制定詳盡攻略，幾乎精確到線路上每個(gè)點(diǎn)位看什么、看多久。2.0時(shí)代的旅游產(chǎn)品開發(fā)以投資、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動(dòng)，通過“打造式”城市更新，要么“無中生有”，在空曠地興建文旅城、落地文旅項(xiàng)目，如“歡樂世界”“夢幻王國”“水上樂園”等主題樂園、休閑項(xiàng)目等；要么變廢為寶，通過文化導(dǎo)入、項(xiàng)目引進(jìn)，盤活存量空間，如古城古鎮(zhèn)改造煥新，引入沉浸式演藝等，夜游、沉浸游等開始流行，旅行方式也日趨多樣。

進(jìn)入文旅3.0時(shí)代，行業(yè)供需關(guān)系發(fā)生了顯著變化。具體到情緒文旅，景區(qū)、景點(diǎn)不再是游客反復(fù)斟酌的首要考量因素，取而代之的是游客自身的情感與情緒需求，這種需求更感性，也更隨性——游客更愿意為“治愈”“儀式感”“社交認(rèn)同”等買單，為有氛圍的新空間、有情感的新體驗(yàn)、有溫度的新服務(wù)付費(fèi)。

正如一項(xiàng)市場調(diào)查顯示的那樣，問及什么樣的旅游體驗(yàn)最重要？“獲得積極的情緒價(jià)值”得票率居首。五花八門的盲盒、豐富多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品，還有“王婆說媒”“雪餅猴”等各式各樣的演藝，有時(shí)候毫無征兆地走紅，其背后卻是“千金難買我樂意”的情緒消費(fèi)需求在驅(qū)動(dòng)——更多人愿意為一件物品、一次近距離互動(dòng)而長途跋涉?！谤Z腿阿姨”“拉面哥”“雞排哥”憑借溫情的煙火氣，引發(fā)打卡熱潮、帶來巨大流量，甚至成為當(dāng)?shù)匚穆猛扑]官，這一現(xiàn)象背后，也反映出情緒價(jià)值在文旅領(lǐng)域不可忽視的引擎作用。

當(dāng)前，依托文物文化資源開發(fā)景點(diǎn)、無中生有打造景區(qū)的“等客來”模式受到了挑戰(zhàn)，如何提供情緒價(jià)值，成為文旅行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵變量。這也意味著，文旅供給側(cè)想要抓住情緒文旅的風(fēng)口，僅靠原有旅游資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想讓游客“說來就來”，情緒價(jià)值要給到位。

這里所說的情緒價(jià)值，簡單來說就是通過旅游產(chǎn)品和服務(wù)，擊中游客的情緒點(diǎn)，讓游客在旅游中滿足“釋放”“療愈”“情緒修復(fù)”等“解壓剛需”，獲得積極的情感體驗(yàn)。這就需要文旅供給側(cè)做好情緒賦能。

首先，可通過場景化營造實(shí)現(xiàn)氛圍升級。從文旅供給側(cè)角度來說，越能給游客帶來舒服、愉悅和穩(wěn)定情緒的場景，其情緒價(jià)值越高，也越能激發(fā)游客說走就走的出行動(dòng)力。近兩年，洛陽常常因“在地鐵偶遇西天取經(jīng)團(tuán)”“在街頭碰到神仙團(tuán)”“各路神仙齊聚洛陽”等新聞登上熱搜。這座城市突破傳統(tǒng)景區(qū)的物理界限，以“神仙出游”“神仙巡游”等形式讓一座城升級為網(wǎng)友眼中的“神仙聚居地”，仿佛把《西游記》等名著搬到了現(xiàn)實(shí)世界。這些舉措精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代人對仙俠幻境的浪漫向往，讓人在街頭巷尾與“神仙”不期而遇時(shí)，瞬間卸下生活疲憊，沉浸式觸摸到心中那份久違的詩意與灑脫。此外，各地依托老街巷、小鎮(zhèn)市集、古村落等復(fù)刻出極富年代感的生活場景，也是氛圍升級的典型案例，深受歡迎。

其次，可通過多樣業(yè)態(tài)滿足個(gè)性化需求。一般來說，越能精準(zhǔn)匹配游客差異化審美偏好、情感訴求的業(yè)態(tài)，其情緒價(jià)值越高，也越能讓游客獲得“被看見、被滿足”的專屬感。比如，過去人們游故宮，無非就是看看歷史文物、聽聽歷史故事。而現(xiàn)在已大有不同，在故宮，每個(gè)游客都能在紅墻黃瓦間找到專屬的情感連接點(diǎn)。旅拍游客身著不同服飾，在故宮過一把當(dāng)“王子”“公主”的癮；研學(xué)游客走進(jìn)故宮研學(xué)營，在實(shí)踐中讀懂榫卯結(jié)構(gòu)等古人智慧。在這里，既有旅拍的儀式感，也有書店等慢空間沉浸的松弛感，這些具象化的體驗(yàn)，讓無形的文化情感變成了可珍藏、可分享的個(gè)性化財(cái)富。此外，由情緒文旅衍生出的多種新業(yè)態(tài)也具有代表性：“寵粉文旅”通過城市善意構(gòu)建情感信任，如太原的歌迷專屬福利，形成針對性的情感撫慰；“景粉文旅”通過鼓勵(lì)深度參與打破主客邊界，讓景區(qū)粉絲從“看客”變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，參與展覽設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，其忠誠度和重游率顯著提升；“解壓文旅”則直擊現(xiàn)代人心境痛點(diǎn)，云南普洱的茶山療愈之旅、上海深坑酒店的“睡眠療愈房”，都在以“慢旅行”對抗快節(jié)奏生活。

有溫度的服務(wù)是情緒文旅有別于其他文旅形式的典型特征。換句話說，情緒文旅在很大程度上比拼的是服務(wù)。好的服務(wù)所能創(chuàng)造的情緒價(jià)值是不可估量的。淄博燒烤、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙的爆火固然由多種因素促成，但是后續(xù)真正點(diǎn)燃各地游客奔赴情緒的還是有溫度的服務(wù)。淄博開通燒烤專線、全民做好后勤保障的“好客”；哈爾濱為滿足南方游客需求，早餐攤主賣起甜豆腐腦，官方建造小暖房子、提供凍梨擺盤等的“暖心”；天水提供免費(fèi)觀光車、礦泉水、漿水酸奶，志愿者、救護(hù)車隨時(shí)待命的“真誠”，讓情緒文旅擁有了直抵人心的獨(dú)特魅力。

當(dāng)把“無形的情緒價(jià)值”轉(zhuǎn)化為可沉浸的場景、個(gè)性化的體驗(yàn)、有溫度的服務(wù)，旅行就成了“可觸摸、可沉浸、可回憶”的文旅體驗(yàn)，就成了走心之旅、療愈之旅。

（作者：陳曦，系吉林省社科院哲學(xué)與文化研究所助理研究員）